关于品牌知名度、考虑因素和偏好

关于品牌知名度、考虑因素和偏好

关于品牌知名度、考虑因素和偏好

品牌意识在营销过程中至关重要。由于消费者需要了解产品和品牌才能购买,因此了解的消费者越多,购买的次数就越多。这种分级方法从意识开始,经过考虑和购买偏好。
这种分层路径有时被称为销售漏斗。漏斗指标允许营销人员衡量和控制品牌知名度、考虑和偏好。这些指标让营销人员可以说出这样的话:“我们有75%的知名度,其中35%的人会考虑从我们这里购买,75%的考虑群体会将我们的品牌放在他们的首选组合中。”大多数营销人员将大部分时间花在提高品牌知名度、考虑和偏好上。接下来我们逐一探讨品牌知名度、考虑因素和偏好:
 

品牌知名度

认知度是一个群体中认知度品牌的人数或百分比。意识可以通过两种方式来衡量,一种是主动的,另一种是自发的。通过询问人们是否意识到所提到的品牌来衡量即时意识。它可以是品牌名称本身、标志或其他品牌列表中的品牌。无提示或自发的意识问题不提及品牌名称,而是要求消费者说出他们在特定类别中意识到的品牌。例如“你能说出你知道的十家航空公司吗”或“你能列出五个软饮料品牌吗”。
 

品牌考虑因素

消费者并不购买他们所知道的所有品牌。他们购买了一些,但可能会主动避开其他。因此,考虑考察消费者是否会考虑购买他们意识到的品牌。那些考虑购买某个品牌的人被视为了解某个品牌者的一个子集。在这里,我们看到了漏斗作用的层次性;不可能考虑你不知道的品牌。考虑问题可能会问“你知道的十个航空公司品牌中,你会考虑使用哪一个?”
 

品牌偏好

消费者倾向于拥有一套“首选”品牌——这是他们喜欢使用的一类品牌。回到我们的分层模型,首选集只能来自所考虑的集合内。进入首选市场是许多营销人员的圣杯,但这并不容易。在首选集合中找到一个位置需要营销过程的所有要素的贡献。在首选集合中的位置是许多因素的结果,这些因素可以驱动品牌偏好;通过强大的NPD开发的强大产品,通过良好的分销提供的产品,以正确的价格销售的产品,以及通过良好的服务回报的产品。你可以理解为什么广告本身不能保证品牌偏好,但广告可以传达品牌的属性,进而有助于确保偏好。品牌偏好是通过询问消费者在特定类别中更喜欢购买和使用哪些品牌来衡量的。
 

如何衡量这些指标?

品牌意识、考虑和偏好是一种态度,存在于消费者心中。衡量这些品牌的唯一方法是通过调查,询问消费者与品牌的关系。这些调查可以通过在线小组、面对面或电话调查收集。
代理测量也可以用来建立理解,但这些并不能替代品牌认知研究。数字代理包括可以与感知和考虑相关的搜索流量度量。数字度量的重要一点是,它们是行为的,而不是态度的;他们告诉你发生了什么,但不要解释原因。
 
 

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