谷歌广告上的归因模型,我该怎么选

归因模型用于更好地了解您的客户旅程,以及转化中涉及的搜索词和活动。根据谷歌的说法,归因建模是:

“确定如何将销售和转化的信用分配给转化路径中的接触点的规则或规则集”。

用外行的话来说,归因模型会通知谷歌分析和谷歌广告,哪个频道或关键词被分配了转化的学分。
记录的点击可以是与您的数字存在的任何形式的交互。这包括与您的社交页面、搜索、展示或购物广告、有机搜索或网站链接的互动。

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不管是什么让用户进行购买,这些接触点的影响可能会有所不同,从而促使购物者结账。

为什么归因建模很重要?

这些模型可以帮助您了解客户的旅程,告知您高性能的搜索词,以及您应该在哪里增加CPC以显示最相关的、准备购买的购物者。
最近的研究表明,消费者在购买产品之前至少参与了八次。因此,我们不能假设最终(或第一次)交互完全负责转换,无论您的所有渠道是否平等合作,或者某些渠道是否比其他渠道更有效。

归因建模使用真实数据来清楚地了解不同渠道如何帮助转化给定的潜在客户。
谷歌购物有哪些归因模型?

1) 上次单击

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

最后一次点击模型将转换的积分归因于用户在购买之前的整个旅程中的最后一次单击。这也是Google Analytics中的默认模型,这意味着这是您当前将使用的模型,除非您已经进行了更改。
积极的要点最后一次点击模型使用起来很简单。

然而,同样的简单性也可能是一个缺点。由于信息很少,最后一次点击模型无法提供完整的画面,将所有的功劳归因于最终点击,最终导致了购买。
通常情况下,品牌在访问您的网站和结账之前,会被一个无品牌的搜索词甚至多次搜索发现。使用此模型将表明您的所有转换都是品牌搜索或直接网络流量的结果。
在这种情况下,你的广告或社交渠道似乎表现不佳,因为在最终归因中忽略了建立品牌知名度的活动。

2) 第一次单击

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

第一次点击模型将转换的信用归因于用户在购买之前的整个旅程中的第一次点击。下面是一个场景:
你的目标是一个关键词,吸引了一个点击你的文本广告的用户。该用户是一个顶级的访问者,不会进行购买。
一个再营销广告到达他们手中,产生另一次点击,从而导致购买。
对于第一次点击模型,第一次点击将被归因于转换的功劳,这表明第一个关键词显示了高购买意愿,这在本例中并不准确。

积极的要点第一次点击模型展示了你的客户是如何浏览你的产品或网站的。
负面要点与最后一次点击模型一样,它不能全面描述客户的旅程,强调最初的点击是最重要的,但可能并不总是如此。
什么时候应该使用第一次点击建模?跳到这里

3) 基于位置

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

基于位置的归因模型是前两种模型的混合,该模型为第一次和最后一次广告点击提供40%的信用,将剩余的信用分散到客户购买路径中的其他互动中。
正面要点这个模型说明了从最初点击到购买的整个过程。
负面要点然而,在第一次点击和最后一次点击之间的任何互动中,只分配20%的信用意味着有些信用可能被低估了。类似地,初始和最终阶段可以分配更多的学分。
如果您最重视将客户介绍给您的品牌的接触点以及最终的销售接触点,请使用此模型。

4) 时间衰减

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

时间衰减模型为靠近转换发生的广告交互分配了更多的信用。
积分使用七天半衰期进行分配,这意味着在转换前八天与广告的互动被分配的积分是客户购买前一天发生的互动的一半。
正面要点该模型强调最接近转化的交互,演示客户准备购买时使用的搜索词和关键字。
负面要点然而,转换信用的分布可能并不代表每次点击的准确权重,也可能无法展示更大的画面。

5) 线性

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

基于位置的归因模型该模型在购买路径中的所有交互中平均分配所有转换的信用。线性建模可以提供哪些关键字和频道有效,哪些无效的概念。
如果你的广告为某个关键词服务,但没有被点击,它就不会得到任何积分。如果您的营销活动的目的是保持对客户的了解,并逐步使他们通过销售渠道,那么这种模式非常有用。

正面要点通过线性模型,零售商可以看到路径中的每一步。
负要点然而,通过给每个阶段分配一个相等的值,数据可能会出现偏差,有些步骤可能会被归因于值过低或过高。

6) 数据驱动

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

谷歌广告上的归因模型:我有什么选择?

数据驱动模型归因模型使用数据驱动归因模型,零售商可以利用历史广告点击和转化数据。通过计算路径上每个交互的实际贡献来分配积分。
通过比较转换的客户和不转换的客户的路径,该模型识别了最终导致转换的广告交互模式。转换路径可以具有特定的阶段,具有更高的引导客户进行购买的概率。

然后,这些更有价值的广告互动被赋予更高的信用,向零售商展示了客户使用与该广告或接触点相关的关键词的购买意图。
积极要点数据驱动的方法自然是零售商可用的最准确的归因模型。
不幸的是,这种模式只适用于网站流量和转化率较高的零售商。

要使用此模型,Google声明您必须:
■ 在支持的网络中至少有3000个广告交互
■ 转换操作必须在连续30天内至少有300次转换。

如果你没有足够的数据,你将看不到使用数据驱动归因的选项。,并且它将恢复到最后一次点击模型。
类似地,如果您的数据在30天内下降到2000次广告交互或200次转换以下,您将无法继续使用该模型。

如何为我的业务选择正确的归因模型?

我想保持简单…
最后一次点击模式非常适合追求简单的零售商。该模型仍然有助于向营销人员传达促使购物者结账的关键词和渠道,因此我们可以更好地了解某些广告的流行程度或成功程度。

我想把重点放在漏斗的顶部…
第一次点击模型可能是最合适的方法。由于这是你的目标受众第一次接触你的品牌的阶段,第一次点击模式有助于了解受众如何找到你,以及哪些策略、关键词和活动适合你。

我想在购买时吸引人们…
如果您的业务主要是交易性的,并且您的销售周期不涉及考虑阶段,那么最后一次点击模式是适合您的方法。

我想把我的观众转变成付费客户…
由于线性模型提供了在购买路径中接收点击的关键词和渠道的概念,因此您可以深入了解在不同购买意向级别使用的搜索词。
了解哪些搜索词表示低/高水平的购买意向有助于优化您在谷歌购物上的出价值,减少广告支出,并为高意向关键词部署更多预算。

我正在进行简短的促销活动…

时间衰减模型最适合短1-2天的促销活动,因为您可以在短促销期间为互动分配更多积分。这意味着,值较大的点击与您正在运行的活动更密切相关。

我正在寻找最准确的归因模型。。。
数据驱动的模型使用历史数据来计算每个步骤的信用度。数据驱动模型收集的信息可以用于通知您的CPC,如果您已经从谷歌购物的自动竞价策略中受益。

最后的想法

归根结底,你的归因模型应该告诉你目标的高意向关键词,并帮助优化你在谷歌购物上的CPC出价。
我们希望我们的指南有助于理解谷歌广告的归因模型,并为您和您的业务找到合适的模型。

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