付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

在上一篇文章中,我们讲解了在移动营销中,付费安装广告与自然安装广告是如何相互影响的,今天我们来说一下在PC web端付费搜索流量是否对自然搜索流量构成某种影响。

如果您同时在运行SEO计划和付费营销广告计划,那么这种关系如何运作? 它们是共生关系吗? 在自然列表和付费列表中的排名是否互惠互利? 还是存在一种食人的关系,您最终要为本应该免费获得的点击进行付费?

最近,我们仔细研究了其中一个正在运行的广告系列,随着我们开始大幅度增加付费广告系列的预算,我们开始看到自然流量的显着下降。

看一下非品牌关键词总的流量和点击

查看Google Ads中非品牌广告系列的总体点击量和点击次数,以及Search Console中非品牌广告系列的点击量和点击次数,我们会看到以下结果:

付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

图表显示了过去90天内付费的和自然的非品牌查询的趋势。 Google Ads的展现数和点击数都急剧增加。 另一方面,对于自然搜索,展示次数呈上升趋势,这表明可见度呈正增长(我们对关键字的排名更高)。 但是,点击次数呈下降趋势-这意味着当我们对搜索字词进行排名时,人们不会发现客户的自然搜索结果具有相关性,或者更倾向于点击其他结果。尽管确实引起了人们的担忧,但我们还不足以得出一个蚕食的问题。 因此,我们采取了进一步措施。

每个位置的点击率

确定潜在同类相食问题的一种更明确的方法是查看排名关键字的点击率。 为此,我们从搜索控制台中提取了数据,以过去3个月在搜索结果首页中占据位置1、2、3的关键字的平均点击率,将其点击率进行了比较。 我们还会从中移除所有品牌查询,因为这会使数据严重偏斜(不用担心,我们将在稍后介绍品牌!)

付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

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付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

数据很有趣。 一个很好的例子是桌面搜索结果在第一位置的关键字点击率。 从2018年1月到2018年3月,排名第1的关键字的平均点击率是47%,而在2019年同期,点击率则下降到37%。

发生了什么

即使我们具有更好的可见性(无论是由于排名较高还是自然排名的关键字数量增加所致),该网站的实际自然访问量仍会比去年少,因为人们不太愿意点击该自然列表。可能有以下几种原因:

  • 针对搜索查询显示的广告更多
  • 较大的广告格式为广告提供了更多的SERP空间
  • 广告的标签在两个时间段内发生了变化,因此对用户而言不太明显
  • SERP功能还在结果页中占用了宝贵的空间

下面是一个值得看的例子。 对于关键字“奥克兰的酒店”,搜索引擎结果页面(SERP)显示4个Google Ads –这已经占据了首屏关键位置。 您将需要向下滚动以找到自然列表。 但是,最重要的是,还有Google Hotel Ads和一张地图,然后有4个自然结果。 接着,将显示“热门故事”的SERP功能,还有另外5个自然结果。 在页面底部,您将看到另一组广告。

付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

(*请注意,SERP结果可能会因位置而异,并且在您登录个人资料时会受到影响)

简而言之,自然搜索中的第一名不再是搜索结果中的第一名。一项有趣的研究通过这一系列照片捕捉了SERP的演变。 如下所示,在四年的时间里,Google Ads所占的房地产比自然资源多。

付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

付费搜索流量是否盗取了自然搜索流量

自2017年底以来,一直在监视SERP功能的趋势。购物广告,本地包装,图像结果,视频结果,精选摘要,questions等也在搜索结果中占据了宝贵的空间。

建立协同策略

SERP将继续发展,您的竞争对手了解付费广告系列的价值。 广告将继续降低自然搜索结果,从而获得自然搜索的点击(并扩展为点击量)。是否存在关键字/流量同类相销,还是只是神话?自相残杀一直在发生。 它是由Google设计的。 在这种情况下,付费广告系列效果的提高会对自然搜索产生影响,但可能没有我们想象的那么大。 蚕食的原因更多是Google正在进行的一般SERP更改,而不是付费广告系列蚕食了我们针对自然搜索目标的关键字。从硬币的另一面看,您可能会问此时是否还需要SEO? 为什么不放弃SEO而只关注付费营销呢?

答案很简单,付费广告需要预算,并且您不可能定位所有关键字(除非您有无限的预算,并且要充分了解您的网站针对带来的点击量排名的自然关键字)。

将您的大部分付费广告系列预算引导至具有较高转化潜力的交易关键字是可以理解的。但是买方的旅程并不总是那么简单。买家倾向于进行研究,并希望在购买商品之前接受有关产品的教育。这是您网站的自然排名的来源。您可以使用经过优化的博客文章或类别页面来定位关注渠道顶部的关键字,这些关键字可以教导买方有关您的行业和产品存在的知识。如果您想进一步研究“自然”和“付费”之间的关系,建议您使用更详细的范围。为您的付费广告系列和随机广告运行关键字诊断。消除流量下降的其他可能原因。一个好的工具是Google Ads内的付费和自然报告。要访问此报告,您需要将Google Search Console属性链接到Google Ads。登录到您的Google Ads帐户,然后单击工具>设置>关联帐户。点击Search Console。这将打开提示,让您添加Search Console帐户。

您必须是Search Console中property的所有者,才能执行此操作。 否则,您可以发送请求,而所有者可以为您批准。

将两者成功关联后,您可以进入报告>预定义报告(维度)>基本>付费和自然搜索。 这将为您显示搜索字词,搜索结果类型(仅显示广告,仅显示自然搜索,同时显示两个)和效果指标的表格。

这份功能强大的报告可以帮助您决定几件事。 首先,它有助于识别一个或另一个渠道中缺少的关键字。 其次,它可能是一个非常有用的测试工具–如果您的关键字在自然搜索和付费搜索中排名都很高,则可以使用这些数据来试验暂停广告系列或降低出价,以查看自然搜索流量和转化次数是否有明显增加。 另一方面,如果您发现在自然排名中效果不佳的关键字,则可能需要测试付费广告是否进一步支持这些关键字。

品牌关键词的问题

本文介绍了针对非品牌关键字运行SEO工作计划和付费广告系列的影响。 那么,您应该如何处理品牌关键词?

首先建议您购买品牌关键词。我总是从客户那里得到最初的反应:“为什么我需要为自己的品牌关键词竞标? 我显然已经为此排名第一!”

您应该投资品牌关键字宣传活动的四个主要原因

第一,品牌知名度– Google发布了一项研究,显示搜索广告如何吸引89%的增量流量。 在我们自己的研究中,我们发现投放广告以及拥有良好的SEO程序可以使自然访问量增加多达20%。 当然,这在不同行业之间会有所不同。 自然流量增加的主要驱动力是品牌知名度的提高。

第二,免受竞争对手的攻击–对于某些残酷的行业而言,您的竞争对手容易获得的胜利将是根据您的品牌出价。 如果您将商标名称注册为商标,并且可以应用某些限制,但是您的竞争对手仍然可以避免某些事情(例如将商标用作关键字或在显示网址中使用),则可以向Google提出商标投诉。 最好的防御方法是按照您自己的品牌出价,这样您就至少要获得广告结果中四个可用位置之一。

第三,这样做相对便宜–因为按您自己的品牌而言质量得分较高,因此与竞争对手相比,按您自己的品牌而言,您的每次点击费用将大大降低。

第四,高亮显示促销和优惠–竞标品牌的另一个优势是可以高亮显示报价并将人们直接带到相关页面,这将使他们更有可能转化为销售。 如果您的产品或服务的购买周期较长,则可以使用付费广告来显示其他形式的联系方式,例如移动设备上的电话号码。

总之,小蜜蜂跨境强烈建议针对品牌和非品牌条款同时运行SEO计划和付费广告系列。 如果有的话,在自然搜索结果和付费搜索结果中同时具有可见性,可以增加使该访问者点击进入您网站的机会。

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